Garder le contact avec ses clients prend du temps. Remercier après un achat, relancer un devis, rappeler un entretien, partager une actualité : tout cela se fait souvent à la main, quand on y pense. Le marketing automation permet d'automatiser une partie de ces messages, sans perdre le lien humain qui fait les relations durables. Voici comment il fonctionne, des exemples concrets, les règles à respecter et la place qu'y tient votre site vitrine.
Qu'est-ce que le marketing automation ?
Le marketing automation, ou marketing automatisé, regroupe les techniques et les outils qui automatisent des tâches marketing répétitives en déroulant des scénarios, selon la définition de l'article Marketing automation de Wikipédia. On parle aussi d'automatisation marketing.
Un scénario, ou workflow, suit toujours la même logique :
- un déclencheur : une inscription, une demande de devis, un achat, une date ;
- une action : l'envoi d'un e-mail, d'un SMS ou d'une notification ;
- des conditions : si la personne a ouvert le message, si elle a cliqué, si elle a répondu.
Le scénario s'exécute seul, pour chaque contact, au bon moment.
Pourquoi il aide à construire des relations durables
Une relation durable repose sur la régularité et la pertinence. Le marketing automation aide sur les deux plans :
- la régularité : aucun client n'est oublié, même pendant les périodes chargées ;
- le bon moment : le message part quand il est utile, juste après une demande ou avant une échéance ;
- la personnalisation : la segmentation adapte le contenu au profil, particulier ou professionnel, client ou prospect ;
- l'accompagnement des prospects : le lead nurturing envoie des contenus utiles à une personne qui n'est pas encore prête à acheter, jusqu'à sa décision.
L'automatisation ne remplace pas la relation. Elle libère du temps pour les échanges qui comptent : un appel, un rendez-vous, une réponse personnelle.
Exemples de scénarios utiles
- un e-mail de bienvenue après une inscription à votre lettre d'information ;
- un accusé de réception après une demande de contact, avec le délai de réponse ;
- une relance quelques jours après l'envoi d'un devis resté sans réponse ;
- une demande d'avis après une prestation terminée ;
- un rappel d'entretien annuel pour un artisan ou un prestataire de maintenance ;
- une invitation à un événement envoyée aux seuls clients concernés.
Les notifications push web
Les notifications push web sont de courts messages affichés par le navigateur, même quand le site est fermé. Le navigateur demande d'abord l'accord de l'internaute : sans ce consentement, aucune notification ne s'affiche. Ce canal sert à prévenir d'un nouvel article, d'une offre ou d'un événement, et à faire revenir les visiteurs sur le site. Des spécialistes comme Adrenalead se consacrent à ce canal.
Les règles à respecter
Automatiser ne dispense pas de respecter la loi. La CNIL résume les règles dans sa fiche sur la prospection commerciale par courrier électronique, SMS-MMS et automate d’appel. Auprès de particuliers, la prospection par e-mail suppose leur consentement préalable, sauf s'ils sont déjà clients et que le message porte sur des produits ou services similaires. Auprès de professionnels, elle est possible quand son objet est en rapport avec leur profession, à condition de les informer et de leur permettre de s'y opposer simplement et gratuitement. Dans tous les cas :
- chaque message indique qui l'envoie et permet de refuser simplement les envois suivants ;
- vous ne collectez que les données utiles ;
- vous indiquez dans votre politique de confidentialité ce que vous en faites et combien de temps vous les gardez.
En cas de doute sur votre situation, cette fiche de la CNIL fait référence.
Le site vitrine, point de départ du marketing automation
La plupart des scénarios commencent sur votre site : un formulaire de contact, une inscription à la lettre d'information, une demande de devis. Sans visiteurs, pas de contacts à accompagner. Le marketing automation vient donc après un site clair, bien référencé, qui donne envie de laisser ses coordonnées. C'est ce que je construis lors de la création d'un site vitrine.
Les contenus comptent aussi. Un article de blog utile peut nourrir une lettre d'information, une séquence de bienvenue ou une notification. L'article créer et animer un blog d'entreprise explique comment s'organiser, et la page rédaction web SEO présente la façon dont j'écris ces contenus.
Les limites à garder en tête
- Trop de messages lassent et font grimper les désinscriptions ;
- des données mal tenues envoient le mauvais message à la mauvaise personne ;
- un ton trop automatique sonne faux : écrivez comme vous parlez à vos clients ;
- sans mesure, vous ne savez pas ce qui fonctionne.
Suivez quelques indicateurs simples : taux d'ouverture, clics, désinscriptions, et surtout les demandes de contact générées.
Par où commencer ?
Commencez petit : un seul scénario, par exemple l'accusé de réception après une demande de contact, puis la relance de devis. Mesurez, ajustez, puis ajoutez un deuxième scénario. Une relation durable se construit message après message, et chaque message doit apporter quelque chose à celui qui le reçoit.
