Des contacts dans un tableur, d'autres dans votre boîte mail, des relances notées sur un carnet : à partir d'un certain nombre de clients et de prospects, on perd le fil. Un CRM sert à remettre de l'ordre. Mais il en existe des dizaines, du gratuit au très complet. Voici comment je conseille de choisir un CRM, en partant de vos besoins et non de la liste des fonctions.
Un CRM, c'est quoi ?
CRM signifie Customer Relationship Management, gestion de la relation client (GRC en français). C'est un logiciel qui réunit au même endroit tout ce qui concerne vos contacts : coordonnées, échanges, devis envoyés, rendez-vous, relances à faire. Chaque membre de l'équipe voit le même historique. Un système CRM peut aussi répartir les affaires en cours entre les commerciaux et suivre leur avancement, du premier contact à la signature.
Commencez par vos besoins
Combien de personnes vont l'utiliser ?
Un indépendant n'a pas les mêmes besoins qu'une équipe de dix commerciaux. Pour une ou deux personnes, un outil simple, avec un fichier de contacts et des rappels, suffit souvent. Au-delà, il faut des droits par utilisateur, le partage des affaires et des tableaux de bord.
Vous vendez à des professionnels ou à des particuliers ?
En B2B, les ventes sont longues : plusieurs interlocuteurs dans la même entreprise, des devis, des relances sur des semaines. Le CRM doit gérer les entreprises et leurs contacts, et un pipeline de ventes. En B2C, on gère plutôt beaucoup de contacts individuels, avec des envois d'e-mails et de la segmentation.
Que voulez-vous suivre ?
Listez trois ou quatre questions auxquelles le CRM doit répondre chaque semaine : combien de devis en attente ? Quels prospects relancer ? D'où viennent les demandes ? Quel chiffre d'affaires signé ce mois-ci ? Ce sont ces questions qui guident le choix.
Les fonctions utiles d'un CRM
- la fiche contact et entreprise, avec l'historique des échanges ;
- le pipeline des ventes, souvent en colonnes (nouveau, devis envoyé, en négociation, gagné, perdu) ;
- les tâches et les rappels de relance ;
- la synchronisation de la messagerie et de l'agenda ;
- les devis et, parfois, la facturation ;
- les rapports : ventes, taux de transformation, sources des contacts ;
- une application mobile pour consulter une fiche avant un rendez-vous.
Plus un outil a de fonctions, plus il demande de temps pour être pris en main. Un CRM rempli à moitié ne sert à rien : mieux vaut un outil simple que toute l'équipe utilise vraiment.
Les critères pour comparer les CRM
La prise en main
Profitez des périodes d'essai gratuites. Faites tester l'outil par les personnes qui l'utiliseront : saisir un contact, créer une affaire, programmer une relance. Si ces gestes prennent trop de temps, l'outil sera abandonné.
Le travail à plusieurs
Vérifiez que plusieurs personnes peuvent travailler en même temps, avec des droits différents (un commercial ne voit que ses affaires, la direction voit tout).
Les intégrations
Votre CRM doit s'adapter à vos outils existants : messagerie, agenda, logiciel de facturation, outil d'e-mailing, formulaire de contact de votre site. Avant de choisir un logiciel CRM, faites la liste de ces outils et vérifiez les connexions proposées. Si vous automatisez ensuite vos envois, mon article sur le marketing automation vous donnera des pistes.
Le RGPD et l'hébergement des données
Un CRM contient des données personnelles. Vous devez pouvoir répondre à une demande d'accès ou de suppression, et respecter les règles de prospection. Pour l'e-mail, la CNIL rappelle que la prospection vers des particuliers demande en principe leur consentement préalable, alors qu'en B2B le message doit concerner l'activité professionnelle de la personne, qui doit pouvoir s'y opposer simplement (CNIL). Un bon CRM aide à tracer le consentement, à gérer les désinscriptions et à supprimer les données. Demandez aussi où sont hébergées les données.
La réputation de l'éditeur
Lisez les avis d'entreprises de votre taille et de votre secteur. Vérifiez la qualité du support (langue, horaires, délais) et la possibilité d'exporter toutes vos données si vous changez d'outil un jour.
Le prix réel
La plupart des CRM se paient par abonnement, par utilisateur et par mois. Les offres gratuites existent mais limitent souvent le nombre de contacts ou de fonctions. Ajoutez au calcul le temps de mise en place, la reprise de vos contacts et la formation de l'équipe.
La méthode en 5 étapes
- Écrivez vos besoins et les questions auxquelles le CRM doit répondre.
- Faites la liste des outils à connecter.
- Présélectionnez trois CRM qui correspondent à votre taille.
- Testez-les pendant la période d'essai, avec de vrais contacts.
- Choisissez, puis fixez des règles simples : qui saisit quoi, et quand.
Le CRM et votre site internet
Votre site est souvent la première source de nouveaux contacts. Reliez le formulaire de contact à votre CRM et notez l'origine de chaque demande : vous saurez quelles pages vous apportent des clients. Pour organiser ensuite le démarchage, voyez mon article sur la prospection B2B. Et si votre site n'attire pas encore assez de demandes, c'est le travail du référencement SEO.
Questions fréquentes
Quel CRM choisir pour une petite entreprise ?
Celui que votre équipe utilisera vraiment. Pour une petite entreprise, privilégiez un outil simple à prendre en main, avec un pipeline des ventes, des relances et une connexion à votre messagerie. Testez trois outils avant de décider.
Un CRM gratuit suffit-il ?
Pour démarrer seul ou à deux, souvent oui. Vérifiez les limites : nombre de contacts, d'utilisateurs, fonctions réservées aux offres payantes et possibilité d'exporter vos données.
Quelle différence entre un CRM et un ERP ?
Le CRM gère la relation avec vos clients et prospects. L'ERP gère l'ensemble de l'entreprise : achats, stocks, comptabilité, production. Certains ERP intègrent un module CRM.
